Tržby za poslední týdny jsou nižší a první podezření obvykle padne na kampaně. Příčina ale může být kdekoli – v měření, v sezóně, ve feedu, na webu nebo u konkurence. Než začnete cokoli měnit, vyplatí se postupovat systematicky. Před vánoční sezónou to platí dvojnásob.

Nejdřív ověřit, jestli pokles opravdu nastal: e-shop vs. GA4

Prvním zdrojem pravdy jsou objednávky a tržby v administraci e-shopu. GA4 i reklamní systémy ukazují jen naměřené konverze, které ovlivňují souhlasy s cookies, blokátory reklam i atribuce.

  • Pokles jen v GA4 nebo Google Ads – e-shop prodává stejně, chyba je v měření. Typicky po změně cookie lišty, úpravě šablony, aktualizaci modulu nebo nasazení nové platební brány.
  • Pokles i v e-shopu – problém je skutečný a hledáme dál.

Porovnávejte vždy stejnou metriku – tržby bez DPH, bez dopravy a po odečtení storen.

Návštěvnost, nebo konverzní poměr?

Tržby jsou součinem tří čísel: počtu návštěv, konverzního poměru a průměrné hodnoty objednávky. Je potřeba zjistit, které z nich se změnilo.

  • Méně návštěv – který zdroj klesl? Placené kampaně, vyhledávání, srovnávače, e-maily, nebo přímá návštěvnost?
  • Nižší konverzní poměr – lidé chodí, ale nenakupují. Hledáme na webu, v cenách, dostupnosti a dopravě, případně v kvalitě návštěvnosti.
  • Nižší průměrná objednávka – změna skladby sortimentu, slevy nebo upravená hranice pro dopravu zdarma.

Užitečné je rozdělení podle zařízení. Pokles jen na mobilech často ukazuje na technickou chybu.

Sezóna a meziroční srovnání

Srovnání s předchozím měsícem často klame. Rozhodující je srovnání se stejným obdobím loni – a i tam je potřeba myslet na posunuté svátky, dny v týdnu nebo na loňskou akci, která uměle zvedla tržby. U sezónního zboží hraje roli i počasí.

Pomůže také pohled na celý trh: vývoj hledanosti v Google Trends nebo v plánovačích klíčových slov ukáže, zda zájem neklesá u všech. Pokud tržby loni ve stejném období klesly podobně, nejde o problém, ale o sezónu.

Kampaně, feed, web, konkurence, ceny

  • Kampaně – historie změn v účtu, nové cíle a rozpočty, omezení rozpočtem, zamítnuté reklamy, vyčerpaný kredit nebo neprošlá platba. Kontrolujeme i změny ze strany Googlu, například zářijový automatický převod části vyhledávacích kampaní na AI Max.
  • Feed a Merchant Center – zamítnuté produkty, feed, který se přestal generovat, chybné ceny nebo dostupnost, nabídky, které se na srovnávačích přestaly párovat.
  • Web – rychlost, výpadky, chyba v košíku, dopravě nebo platbě, problémy s indexací ve vyhledávání. Nejrychlejší test je skutečná objednávka na mobilu.
  • Konkurence a ceny – nový hráč na trhu, nižší ceny na srovnávačích, dražší doprava. V Google Ads pomůže přehled aukcí, který ukáže, kdo se s Vámi potkává v aukcích.

Postup krok za krokem a co dělat dál

  • 1. Ověřit data – e-shop vs. GA4 vs. reklamní systémy.
  • 2. Rozložit pokles – návštěvnost, konverzní poměr, průměrná objednávka.
  • 3. Porovnat meziročně – a odlišit sezónu od problému.
  • 4. Projít kanály – který zdroj se změnil a od kdy.
  • 5. Zkontrolovat techniku – web, feed, měření.
  • 6. Podívat se ven – konkurence, ceny, trh.

Pro ilustraci – modelová situace: e-shop zaznamená výrazný pokles tržeb. GA4 ukáže podobný počet návštěv, ale nižší konverzní poměr, a to jen na mobilech. Zkušební objednávka odhalí, že po aktualizaci šablony nefunguje na mobilu výběr výdejního místa. Kampaně jsou v pořádku a jejich omezení by situaci jen zhoršilo.

Po nalezení příčiny opravujeme vždy tu konkrétní věc a sledujeme, zda se čísla vracejí. Plošné škrty rozpočtu nebo prudké změny cílů automatických strategií bez znalosti příčiny většinou nadělají víc škody než užitku.

Prodeje klesají a příčinu zatím nevidíte? Napište nám – projdeme data z e-shopu, GA4 i kampaní a pomůžeme najít, kde je problém.